Criterii de segmentare: concept, caracteristici și metode

Criteriile de segmentare încep cu identificarea tuturor potențialilor cumpărători ai unui produs. Adică, oameni care au nevoia și mijloacele de a cumpăra ceea ce oferă piața. În cele mai multe cazuri, aceasta reprezintă un set mare de persoane sau organizații care sunt similare în anumite privințe, dar care diferă în multe alte privințe. Este un proces care îi ajută pe marketeri să își concentreze atenția asupra celor mai promițătoare grupuri din acest univers.

Nu există un singur criteriu corect pentru segmentarea produselor. Identificarea bazei de consumatori țintă se poate face folosind în moduri diferite. Mai multe criterii și metode comune pentru segmentarea pieței sunt discutate mai jos. Specialiștii în marketing pot folosi o combinație a acestor metode pentru a înțelege mai bine piața țintă și clienții pe care doresc să îi servească. De fapt, oamenii buni încearcă, de obicei, diferite combinații pentru a afla care este cea mai reușită abordare. Pe măsură ce oamenii și nevoile lor se schimbă, criteriile eficiente de segmentare a pieței pot, de asemenea, să evolueze în timp.

Procesul geografic

Criterii de segmentare - țări, state, regiuni, orașe, cartiere sau coduri poștale. Ei sunt cei care determină procesele geografice de piață. Conceptul reprezintă cea mai veche bază de segmentare. Diferențele regionale în ceea ce privește gusturile consumatorilor pentru produse sunt bine cunoscute, cum ar fi preferința pentru grătar în sudul Rusiei sau preferința pentru sănătos meniuri în regiunea Leningrad. Criteriile geografice pentru segmentarea pieței de produse sugerează că bunuri precum mackintoshes, umbrele și cizme de protecție pot fi vândute în zonele expuse la ploaie. Iar în regiunile calde, haine de vară.

Criteriile geografice pentru segmentarea pieței sunt ușor de identificat și, de obicei, sunt disponibile volume mari de date. Multe companii pur și simplu nu au resursele necesare pentru a se extinde dincolo de zonele locale sau regionale, așa că trebuie să se concentreze doar pe acel segment. Efortul de marketing este redus la minimum, deoarece produsul și activitățile de sprijin, cum ar fi publicitatea, distribuția fizică și reparațiile, pot fi orientate către client. În plus, geografia oferă o modalitate convenabilă structura organizatorică. Produsele, vânzătorii și rețelele de distribuție pot fi organizate în jurul unei locații centrale, specifice.

Dezavantajele utilizării criteriilor de bază pentru segmentarea pieței sunt, de asemenea, demne de luat în seamă. Există întotdeauna posibilitatea ca preferințele consumatorilor să nu fie dictate de locație - alți factori, cum ar fi etnia sau venitul, pot fi mai importanți. De exemplu, stereotipul siberian este greu de găsit în Tyumen, unde o treime din populație a emigrat pentru a face bani. O altă problemă este că zonele geografice pot fi definite ca locații foarte mari. Participanții pot fi prea eterogeni pentru a fi considerați un public țintă semnificativ.

Componenta demografică, atribute și criterii de segmentare a pieței

Datele demografice sunt statistici care descriu diferite caracteristici ale populației. Această segmentare constă în împărțirea pieței în grupuri bazate pe variabile precum vârsta, sexul, mărimea familiei, venitul, ocupația, educația, religia, etnia și naționalitatea. Criteriile de segmentare demografică sunt cele care sunt unele dintre cele mai populare Bazele de împărțire a grupurilor de clienți. Acest lucru se datorează faptului că datele sunt abundente. Iar criteriile de segmentare a pieței pentru produsele de consum sunt adesea strâns legate de aceste variabile.

De exemplu, piața tinerilor (cu vârste cuprinse între cinci și treisprezece ani) afectează nu numai modul în care părinții cheltuiesc banii, ci și modul în care copiii fac cumpărături pentru ei înșiși. Producătorii de produse precum jucării, discuri, gustări și jocuri video au dezvoltat promoții care vizează acest grup. Adolescenții sunt copii cu vârste cuprinse între zece și paisprezece ani care descoperă ce înseamnă să fii consumator și își formează atitudini și percepții de marcă pe care le vor purta cu ei pe măsură ce cresc și își cresc puterea de cumpărare. Piața persoanele în vârstă (cu vârsta de șaizeci și cinci de ani și peste) devine din ce în ce mai importantă pentru producătorii de produse precum locuințe ieftine, croaziere, hobby-uri și asistență medicală.

Stadiul de viață este o altă trăsătură demografică asociată cu vârsta, sexul și starea civilă. Există dovezi că oamenii se supun unor modele previzibile de comportament de cumpărare. De exemplu, un cuplu tânăr cu un copil mic are nevoi de cumpărături foarte diferite de cele ale unui pensionar în vârstă de 50 de ani sau ale unui profesor singur de vârstă mijlocie.

Venitul este probabil cel mai cele mai frecvente baza demografică pentru criteriul de segmentare a bunurilor de consum, deoarece indică cine își poate permite sau nu o anumită persoană. De exemplu, este rezonabil să presupunem că persoanele care câștigă salariul minim nu își pot cumpăra cu ușurință o mașină sport de 80.000 de dolari. Veniturile sunt deosebit de utile ca date de intrare pentru criteriile de bază pentru segmentarea pieței, deoarece prețul unui bun crește. De asemenea, poate ajuta la înțelegerea anumitor tipuri de comportament de cumpărături, cum ar fi cele mai susceptibile de a utiliza cupoane.

În mod similar, alte caracteristici demografice pot influența alte criterii de segmentare a consumatorilor.

În ciuda avantajelor evidente ale acestui proces (de ex. е. cost redus și ușurință de implementare), există incertitudini cu privire la eficacitatea sa. Metoda poate fi utilizată în mod abuziv. De exemplu, consumatorul tipic de mâncare thailandeză se poate spune că are sub 35 de ani, are o diplomă universitară, câștigă mai mult de 10.000 de dolari pe an și locuiește într-o suburbie a unei comunități mici din vestul țării. În timp ce aceste caracteristici pot descrie un consumator tipic de alimente thailandeze, ele descriu, de asemenea, multe alte criterii de segmentare a consumatorilor. Și poate să prezinte un portret prea larg sau inexact al clientului vizat. Atunci când selecția este prea largă, aceasta își pierde caracteristicile definitorii și, prin urmare, nu reușește să diferențieze segmentul țintă de populația generală.

Psihografic

Astfel de criterii de segmentare a pieței de consum sunt împărțite în funcție de caracteristicile generale ale stilului de viață, personalității, atitudinii și clasei sociale. Dovezile sugerează că atitudinile clienților potențiali față de anumite produse influențează achiziția ulterioară a acestora. Dacă persoanele cu atitudini similare pot fi izolate, ele reprezintă un segment psihologic important. Tangența poate fi definită ca o predispoziție de a se comporta într-un mod programat ca răspuns la un stimul dat.

Criteriile de segmentare a pieței de consum sunt definite ca fiind caracteristicile și comportamentele pe termen lung ale unui individ care stabilesc modul în care acesta face față și răspunde la mediul în care trăiește. Consumul anumitor produse sau mărci este legat de personalitatea consumatorului. De exemplu, cei care își asumă riscuri sunt atrași de sporturile extreme și de călătorii, în timp ce extrovertiții tind să se îmbrace vizibil.

Segmentarea pe clase sociale identifică persoanele pe baza unei combinații de factori socio-economici, cum ar fi educația, ocupația, venitul, starea civilă și atitudinile asociate cu aceste aspecte.

Un alt tip de

Atributele și criteriile de segmentare a stilului de viață se referă la orientarea pe care o persoană sau un grup o are în ceea ce privește consumul de alimente, munca și joaca. Și ele pot fi definite ca un model de atitudini, interese și opinii deținute de un individ. Segmentarea stilului de viață a devenit foarte populară în rândul marketerilor datorită disponibilității datelor despre consumatori, a dispozitivelor și instrumentelor de măsurare și a categoriilor intuitive care apar în urma acestui proces. В în principal producători să direcționeze versiunile de produse și reclame ale acestora către diferite segmente de stil de viață.

Analiza începe, de obicei, cu întrebări despre activitățile, interesele și opiniile consumatorilor. Dacă o femeie câștigă 100.000-150.000 de dolari pe an ca director executiv, este căsătorită și are doi copii, ce părere are despre rolul ei ca profesionist, soție și mamă?? Cum își petrece timpul liber? Din ce grupuri face parte? Ce se citește? Cum folosește dispozitivele electronice? Care sunt mărcile pe care le preferă și de ce? Inventarul AIO (activitate, interes, opinie) relevă o multitudine de informații privind atitudinile față de categoriile de produse, mărci și caracteristicile utilizatorilor.

În general, segmentarea psihografică tinde să se concentreze pe modul în care oamenii își cheltuiesc banii. Tiparele lor de muncă și de petrecere a timpului liber, principalele interese, opiniile lor despre problemele sociale și politice, despre instituții și despre ei înșiși. În timp ce procesul poate genera grupări intuitive și informații utile despre comportamentul consumatorilor, acesta poate necesita, de asemenea, cercetări și eforturi semnificative pentru a construi o abordare mai sofisticată și mai detaliată a definirii criteriilor de segmentare a pieței.

Sistem comportamental

Consumatorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de comportamentele comune pe care le împărtășesc. Acest comportament este în general legat de cunoștințele, atitudinea, utilizarea sau reacția lor față de produs.

Cel mai comun tip de segmentare comportamentală este procesul de utilizator. În 1964, cercetătorul de piață Twedt a făcut una dintre primele abateri de la sistemul demografic atunci când a sugerat că consumatorii intensivi sau frecvenți reprezintă o bază importantă. El a dorit să se măsoare direct consumul unui produs pentru a determina nivelul de utilizare. Astfel, promovarea ar trebui să vizeze direct utilizatorul intensiv. Această abordare a devenit de atunci foarte populară. S-au făcut cercetări considerabile asupra persoanelor care achiziționează diferite produse. Rezultatele arată că căutarea altor caracteristici care se corelează cu nivelurile de utilizare crește adesea considerabil eforturile de marketing.

Alte baze comportamentale pentru segmentarea pieței includ următoarele, discutate ulterior.

Statutul utilizatorului

Privind dincolo de cumpărătorii activi, poate fi utilă identificarea segmentelor bazate pe un set mai larg de modele de utilizare, cum ar fi consumatorii de unică folosință. Furnizorii de servicii de telefonie mobilă studiază modelele de utilizare pentru a crea planuri optime și pentru a se orienta către anumite seturi de nevoi ale utilizatorilor - familie, planuri individuale, apeluri nelimitate etc. д.

Producătorii de automobile noi au devenit foarte sensibili la necesitatea de a oferi clienților o mulțime de informații utile după vânzare, pentru a reduce la minimum nemulțumirea de după cumpărare.

Cazul achiziției

Această abordare constă în încercarea de a determina motivul pentru care se cumpără un produs și calea de utilizare a acestuia. De exemplu, companiile aeriene tind să împartă clienții în segmente pe baza motivelor de călătorie ale pasagerilor - călătorii de afaceri vs. călătorii personale. O persoană care călătorește în interes de serviciu are de obicei alte nevoi, spre deosebire de o persoană care călătorește de plăcere. Oamenii de afaceri tind să fie mai puțin sensibili la preț și să acorde mai multă atenție la momentul, locația și confortul lor.

Loialitate

În această abordare, consumatorii se împart în categorii de recompense pe baza obiceiurilor lor de cumpărare a anumitor mărci. Criteriul cheie pentru segmentarea pieței de servicii este consumatorul fidel mărcii. Companiile presupun că, dacă pot identifica persoanele care preferă o anumită firmă și apoi identifică caracteristicile comune ale acestora, vor găsi piața țintă ideală. Există încă o mare incertitudine cu privire la cele mai mod fiabil măsurarea loialității față de marcă.

Disponibilitate

Această segmentare presupune că potențialii clienți pot fi segmentați în funcție de cât de dispuși sunt să cumpere un produs:

• nu știu;
• sunt conștienți;
• informat;
• interesat;
• de bună voie;
• intenționează să cumpere.

Folosind această abordare, managerul de marketing poate dezvolta o strategie de piață adecvată pentru a trece prin diferitele etape de pregătire. Aceste etape sunt destul de vagi și dificil de măsurat cu exactitate. Dar disponibilitatea poate fi o lentilă utilă pentru a înțelege modul de gândire al clienților și cum să îi împingem să cumpere, mai ales atunci când este necesar un proces de învățare înainte de cumpărare.

Segmentarea factorilor de decizie

Această abordare grupează oamenii în funcție de cine ia decizia de cumpărare în organizație sau gospodărie. De obicei, există un "consumator primar": persoana care ia decizia finală cu privire la ce să cumpere și alocă bugetul. Multe planuri implică, de asemenea, "influenceri. Acestea sunt persoanele care nu iau decizia finală de cumpărare, dar care pot influența alegerea produselor.

De exemplu, în familii, copiii mici pot influența dacă un părinte cumpără Cheerios, Chex sau Fruit Loops. În companii, un director de departament poate fi principalul client pentru un produs software. Dar grupul de lucru al acestui ofițer poate influența alegerile, ajutând la evaluarea opțiunilor pentru a determina care cel mai bun se potrivește nevoilor lor. Segmentarea în funcție de rol procesul decizional îi ajută pe marketeri să înțeleagă cine contează cu adevărat în procesul de cumpărare și cine contează cel mai mult.

Un proces suplimentar

Toate abordările de segmentare de mai sus se aplică piețelor de consum. Există multe asemănări între comportamentul cumpărătorului mediu și cel al clientului de afaceri. Și astfel se aplică baze și variabile similare. Abordările comune de segmentare a afacerilor includ:

1. Mărimea organizației - împărțirea în clienți mari, mijlocii și mici în funcție de venituri, numărul de angajați, influența globală etc. д.
2. Geografie: organizarea segmentelor în funcție de locație.
3. Industrie - segmentat în funcție de sectorul în care activează organizația, de exemplu, producție, comerț cu amănuntul, industria hotelieră, educație, tehnologie, sănătate, administrație publică, servicii profesionale etc. д.
4. Statutul utilizatorului - frecvența de utilizare - volum, loialitate, durabilitate. Produse deja utilizate, dorința de a cumpăra etc. д. De exemplu, clienții de lungă durată cu o relație "strategică" sunt adesea abordați în mod diferit și beneficiază de un tratament preferențial față de clienții noi.
5. Beneficii dorite - grupate în funcție de elementele comune pe care le caută într-un produs sau într-o experiență de cumpărare.
6. Utilizarea finală - identificați segmentele pe baza modului în care intenționează să utilizeze produsul și unde se încadrează acesta în operațiunile și lanțul de aprovizionare. De exemplu, un producător de motoare electrice a aflat că clienții operează motoarele la viteze diferite. După ce a vizitat terenul și a confirmat aceste aplicații, a decis să împartă piața în segmente de viteză mică și mare. În prima industrie, producătorul a scos în evidență un produs cu preț competitiv și cu un avantaj de serviciu, în timp ce în cea de-a doua, superioritatea.
7. Abordări privind achizițiile publice - organizarea pieței în funcție de modul în care corporațiile preferă să cumpere. Aceste preferințe, la rândul lor, determină modul în care vânzătorul construiește relația cu cumpărătorul și realizează tranzacția.

Agregarea mai multor baze

Marketerii pot considera că cel mai utilă este combinarea diferitelor Noțiuni de bază pentru segmentare pentru a crea o imagine mai completă a pieței lor țintă. De exemplu, abordarea geoclusterului combină datele demografice cu datele geografice pentru a crea un profil mai precis al unui anumit consumator. Cel de-al doilea punct, combinat cu informațiile comportamentale, poate indica companiilor locațiile în care clienții grupați demonstrează o acțiune care îi face o țintă bună pentru produsul companiei. Suprapunerea datelor demografice cu segmentele de stil de viață îi ajută pe comercianți să înțeleagă mai bine clienții țintă și cum să îi atingă în mod eficient prin intermediul mixului de marketing.

Oricare dintre aceste abordări poate fi "potrivită" pentru o anumită companie și un anumit set de produse. De asemenea, este important ca agenții de marketing să evalueze în permanență ceea ce se întâmplă pe piața lor țintă și să își ajusteze principiul pe măsură ce relațiile cu clienții, comportamentul și alte dinamici de vânzări evoluează.

Segmentarea pieței este practicată de majoritatea întreprinderilor într-o formă sau alta, ca o modalitate de eficientizare a strategiei de marketing, prin împărțirea sistemelor țintă în grupuri specifice de consumatori și prin dezvoltarea metodelor de marketing. Care se va adresa fiecărui tip de.

Identificarea proceselor viabile

Criteriile clar definite pentru segmentarea pieței nu numai că asigură că clienții au mai multe șanse de a cumpăra produsul potrivit pentru ei. Acest lucru minimizează, de asemenea, risipa de resurse prin reducerea timpului petrecut în marketingul către clienții nepotriviți cu produse nepotrivite. Cu toate acestea, este important să se concentreze resursele pe segmentele de piață, mărimea, creșterea și a căror rentabilitate este bună atât imediat, cât și pe termen lung. Următoarele 5 criterii de segmentare a pieței ar trebui să să fie util la planificarea strategiei companiei.

1. Măsurabil. Segmentele de piață sunt de obicei definite în termeni de valoare sau de volum de vânzări (adică numărul de clienți). O cercetare solidă ar trebui să fie capabilă să identifice dimensiunea procesului cu o acuratețe rezonabilă, astfel încât strategii să poată decide dacă, cum și în ce măsură să își concentreze eforturile de marketing.
2. Semnificativ. Pur și simplu, nu ar avea sens să cheltuim un buget de marketing pentru un segment de piață care nu este suficient de mare sau care are o putere de cumpărare redusă. Stratul de stiluri de viață este de obicei un grup omogen cu caracteristici bine definite, cum ar fi categoria de vârstă, mediul socio-economic și percepția mărcii. Longevitatea este, de asemenea, importantă aici. Nici un expert în segmentarea pieței nu ar recomanda să se concentreze pe un grup de clienți instabil care se poate dispersa sau schimba dincolo de recunoaștere într-un an sau doi.
3. Accesibil. Atunci când se diferențiază segmentul de piață, este important să se ia în considerare modul în care grupul poate fi atins și, cel mai important, dacă este legat de punctele forte și abilitățile departamentului de marketing al companiei. Diferite segmente pot răspunde mai bine la publicitatea outdoor, la campaniile din social media, la reclamele de televiziune etc.
4. Diferențiere. Segmentul de piață ideal ar trebui să fie omogen din punct de vedere intern (adică. е. toți clienții din cadrul alegerii au preferințe și caracteristici similare), dar sunt eterogene în exterior. Diferențele dintre grupurile de piață trebuie să fie clar definite, astfel încât campaniile, produsele și instrumentele de marketing aplicate acestora să poată fi implementate fără duplicare.
5. Validitate. Segmentarea pieței ar trebui să aibă o valoare practică. Caracteristicile sale ar trebui să ofere dovezi în sprijinul unei poziții de marketing sau al unei abordări de vânzări, iar acestea ar trebui să aibă rezultate ușor de cuantificat.

O bună înțelegere a principiilor de segmentare a pieței este o componentă importantă a strategiei de marketing a unei companii. Și baza pentru o abordare eficientă, optimizată și, în cele din urmă, de succes a clienților, prin direcționarea precisă a produselor și serviciilor, cu un minim de risipă.