Comercializarea inovării: definiție, concept, caracteristici și metode

Comercializarea inovației este procesul de introducere în comerț a unui nou produs sau a unei noi metode de producție care îl face disponibil pe piață. Termenul se referă adesea la intrarea pe piața de masă. Dar include și trecerea de la laborator la comerț. Multe tehnologii încep în atelierul de cercetare al inventatorului și s-ar putea să nu fie practice pentru utilizare comercială în așa-numitul "sugar" vârstă (ca prototipuri).

Segmentul de dezvoltare a spectrului de cercetare necesită timp și bani, deoarece sistemele sunt dezvoltate pentru a face din produs sau metodă o propunere comercială plătită. Lansarea unui nou produs este etapa finală a dezvoltării. La această acțiune, publicitatea, promovarea vânzărilor și alte eforturi de marketing dezvoltă acceptarea comercială a produsului sau a metodei. Pe lângă modelul de comercializare a inovației (în care tehnologia intră în lumea afacerilor), ar putea exista un model de consum (în care aceasta devine un produs de uz cotidian, precum computerele - mai întâi trimis din laborator la întreprindere și apoi acasă sau în buzunar). Procesul de comercializare a unei inovații este adesea confundat cu vânzările, marketingul sau dezvoltarea afacerilor.

Trei aspecte cheie

Distincția este foarte importantă pentru a lua în considerare mai multe idei, pentru a obține unul sau două produse sau afaceri care pot fi durabile pe termen lung. Comercializarea unei inovații este menționată ca un proces în etape, fiecare perioadă având obiective și etape cheie. Este esențial să se implice din timp părțile interesate cheie, inclusiv clienții.

Provocările

Modelul propus pentru comercializarea unei inovații poate ridica întrebarea când să o lanseze? Factori cum ar fi potențiala canibalizare a vânzărilor produselor altor furnizori, orice cerințe de îmbunătățire suplimentară sau condițiile nefavorabile de pe piață pot întârzia lansarea.

De unde să începem?

Furnizorul potențial poate începe comercializarea într-o singură locație sau în mai multe regiuni, sau chiar pe o piață națională sau internațională. Resursele existente (în ceea ce privește capitalul și capacitățile operaționale) și gradul de încredere a conducerii pot influența puternic regimul de lansare propus. Furnizorii mai mici apar, de obicei, în orașe sau regiuni atractive, în timp ce ca mai mult Companiile mari pot merge direct pe piața națională. Desfășurarea la nivel mondial rămâne, de obicei, prerogativa conglomeratelor, deoarece acestea au dimensiunea necesară și utilizează sisteme de distribuție internaționale. Alte multinaționale pot adopta o strategie de "țară lider". Introducerea unui nou produs într-o singură regiune pe rând.

Cine ar trebui să fie vizat

Cercetarea și testarea pieței pot identifica grupul principal de consumatori. Comunitatea ideală ar trebui să fie formată din inovatori, pionieri, utilizatori experimentați și lideri de opinie. Va stimula acceptarea produsului de către alți cumpărători într-o perioadă de creștere.

Cum să începeți?

Furnizorii potențiali trebuie să decidă asupra unui plan de acțiune pentru a introduce produsul propus. Conceptul se formează prin răspunsul la întrebările de mai sus. Furnizorul trebuie să dezvolte un mix de marketing viabil și să structureze un buget adecvat.

Identificați

Comercializarea inovării se referă la procesul care transformă ideile, cercetarea sau prototipurile în produse viabile și sisteme de producție. Care păstrează funcționalitatea dorită, dar în același timp le dezvoltă în așa fel încât, astfel încât să fie posibil să a fost ușor de fabricat la costuri reduse și rapid de lansat sau implementat cu echipamente de înaltă calitate dezvoltate. Comercializarea inovației include, de asemenea, dezvoltarea din timp a unor strategii eficiente de producție și de lanț de aprovizionare. Această acțiune poate fi un pas necesar pentru succesul comercial al inovațiilor care provin din noi întreprinderi, cercetare, tehnologii achiziționate, brevete etc. д.

Motive comune

Iată care sunt motivele comune, care includ presupuneri false și practici contraproductive:

1. Nevoia de a face ceva să funcționeze rapid, indiferent de tehnologie și costuri. Lucrurile pot fi reparate mai târziu.
2. Fă-l să funcționeze rapid cu orice piese care pot fi găsite acum. Utilizarea oricărui proces de comercializare a inovației care este disponibil.
3. Trebuie să se asigure că prototipul va funcționa acum, cu orice preț, prin specificarea unor toleranțe strânse și prin utilizarea unei forțe de muncă înalt calificate.

Cum să dezvolți produse comerciale prin proiectare?

Modalitatea ideală de a comercializa inovațiile și sistemele de producție ar fi să le creăm "bine de prima dată". Pentru o manufacturabilitate, costuri, calitate, timp și funcționalitate optime, comercializarea cercetării ar trebui să includă următoarele: rezumarea rezultatelor astfel încât cercetarea să nu definească, să limiteze sau să implice arhitectura produsului, strategia de fabricație sau orice aspect al proiectării, atunci când toată lumea are în vedere dovada fizică de principiu sau experimentul. Cuvintele uzuale, cum ar fi "semnifică", "efectuează" și așa mai departe, trebuie folosite cu siguranță.

După cum vă vor spune avocații de brevete, cuvinte precum "înseamnă" sunt cele mai puternice. Iar dacă invenția are o revendicare care începe cu "mean", va fi o cerere foarte largă, rezultând un brevet puternic. Cuvintele uzuale ar trebui să fie documentate în timp real în atelier pe un procesor de texte, care este proiectat pe ecran. Dacă este făcută corect, descrierea generală va conține doar perle de vocabular și poate chiar să surprindă echipa prin concizia și singularitatea sa. Principiile de bază sunt:

1. Resurse valoroase și timpul trebuie Concentrează-te pe identificarea produsului.
2. Echipa de dezvoltare ar trebui să identifice, să izoleze și să rețină "bijuteriile" - baza reală a inovației - și apoi să optimizeze proiectele în funcție de acestea. În mod similar, merită să ne asigurăm că cerințele produsului exprimă "vocea clientului" în general.
3. Este important să includem tehnologia de la început, pentru a dezvolta rapid produse cu costuri reduse și de înaltă calitate pentru o producție fără costuri reduse. În cazul în care întreaga companie trebuie să învețe acest lucru sau este necesară o schimbare culturală, ar trebui să se ofere formare în același sens prin intermediul unor ateliere de lucru. Pentru produsele sau serviciile care trebuie create la cerere sau personalizate în masă, sunt puse în aplicare principiile de construire la comandă și de personalizare generală. Gestionarea finală a comercializării inovației și a strategiei Producția Lean pentru o producție la cerere cu costuri reduse, fără previziuni sau inventar".
4. Managementul ar trebui să înțeleagă și să susțină aceste principii citind cărți și participând la sesiuni de formare și de strategie de dezvoltare a produselor pentru directori și manageri.
5. Cuantificarea costului total. Cu cât este mai important prețul, cu atât mai bine merită să fie măsurat. Pentru obiective ambițioase în materie de costuri, este imperativ să cuantificați toate costurile care afectează vânzările. Până când nu sunt implementate măsurători ale costurilor totale la nivelul întregii companii, echipa de dezvoltare trebuie să ia decizii privind costurile pe baza unei analize globale sau să ia decizii manuale importante. Deoarece o mare parte din economii vor proveni din cheltuielile generale, trebuie să se asigure că costurile noilor produse nu sunt împovărate de prețurile medii.

Etapele de comercializare a inovațiilor

O strategie pentru prototipuri, machete sau cercetări aplicate sub orice formă ar trebui să înceapă prin identificarea și conservarea "bijuteriei" - tehnologia care reprezintă premisa de bază sau esența a ceea ce a fost dovedit. Fără a schimba forma de comercializare a inovației, tot ceea ce este legat de tehnologia de bază și de sistemele de sprijin va fi dezvoltat sau reproiectat pentru a oferi o valoare, o calitate și un timp de introducere pe piață mai bune. În acest fel, va fi integrat în arhitectura optimă a produsului și în strategia de producție.

Știința ar fi aceeași, dar echipamentele, software-ul, materialele, sistemele de management pentru comercializarea inovației ar fi comercializate pentru a deveni mai productive.

Un mod de a realiza acest lucru este că produsul sau serviciul "nu cunoaște diferența". Iată câteva exemple de comercializare a inovațiilor: raze de lumină sunt întotdeauna aceleași. Fluxul electronic, fluidele, celulele, sunetele - toate acestea nu cunosc nicio diferență.

Acest tip de analiză dezvăluie rapid ceea ce nu este prețios, inclusiv tacâmurile și sursele de alimentare, care pot fi achiziționate rapid la un cost mai mic și la o calitate mai bună. De exemplu, dacă un modul electronic are o lățime de 20", acesta nu se potrivește într-un rack standard de 19".

În cazul în care proiectele arhitecturale timpurii asigură că funcțiile electronice comune pot fi realizate de pe plăci de serie, acestea sunt construite bine la un cost redus și o disponibilitate mai bună, lăsând clientul să se concentreze pe calitate. În caz contrar, atunci ar putea fi necesară dezvoltarea unor circuite personalizate, ceea ce necesită resurse și complică alte părți ale proiectului.

De exemplu, dacă circuitele utilizatorului selectează arbitrar tensiunea de care are nevoie fiecare, poate fi necesară o sursă de alimentare non-standard în loc să se selecteze una dovedită și să se calculeze tensiunile care sunt deja disponibile. Această abordare va permite echipei de proiectare să se concentreze asupra modelului în sine, mai degrabă decât să piardă timp și resurse valoroase pentru un șablon.

Formatul și dimensiunea produsului sau a sistemului de producție nu trebuie să se bazeze pe o producție arbitrară, pe o capacitate care să îndeplinească o anumită valoare. În schimb, formatul produsului ar trebui optimizat astfel încât să îndeplinească cel mai bun raport preț/performanță pentru sistem. Se vor cumpăra piese și ansambluri cheie mai ieftine.

Eficiența comercializării inovării

Fără această acțiune, există de obicei tentația de a lua pur și simplu cercetarea care "funcționează" și apoi de a o "pregăti" și de a o pune în producție. Iar acest lucru poate părea un "progres timpuriu" și poate mulțumi temporar managerii și investitorii sau satisface termene arbitrare, ceea ce poate fi contraproductiv. Cu toate acestea, acest lucru va duce la mai multe puncte slabe. Cum? Să aruncăm o privire mai atentă.

În timp real pe piață

Unul dintre cele mai mari puncte slabe ale cercetării necomerciale poate fi faptul că produsul sau procesul de comercializare a inovației nu va fi pregătit pentru a fi produs în volum suficient în condiții adecvate. Iar acest lucru va duce la întârzieri, în timpul cărora multe resurse vor fi irosite pentru a combate incendiile și a îndeplini ordinele de modificare. Acesta este un avertisment pentru oamenii de știință și managerii care sunt interesați doar de funcționalitate, care ar putea fi compromisă de o tehnologie slabă.

Timpul real de introducere pe piață va fi întârziat. Sau șansele de succes ale unui produs ar putea fi compromise dacă fondul de promovare a inovării nu este comercializat până la finalizarea tuturor testelor. Compania se confruntă atunci cu dilema de a alege între două alternative neplăcute: să încerce să înceapă producția fără o comercializare adecvată sau să amâne lansarea produsului. Și apoi trebuie să reintroducem produsul și, eventual, să recalificăm procesul sau chiar să actualizăm studiile clinice.

Cost

Așa cum am scris mai sus, prețul produsului este determinat de concept sau arhitectură. Dar oportunitatea de a obține cel mai mic cost probabil este ratată atunci când sistemul de produs se bazează pe un prototip de cercetare sau, chiar mai rău, pe o machetă. De asemenea, odată ce piesele sunt proiectate în acest mod, costurile nu sunt ușor de redus, dar încercarea de a utiliza un ordin de modificare risipește resurse valoroase fără a le reduce efectiv și, din nou, compromite integritatea produsului și a procesului.

Cercetătorii ratează mari oportunități - piese de schimb. Oamenii de știință dezvoltă de obicei inovații doar pentru a "optimiza" funcționalitatea și apoi aliniază piesele la o "arhitectură" care exclude piesele de schimb standard și necesită de obicei produse foarte neobișnuite, uneori cu probleme de costuri și de disponibilitate (ceea ce, la rândul său, întârzie lansarea pe piață în timp real). În schimb, comercializarea inovației trebuie să înceapă cu o achiziție și o selecție atentă a produselor și subsistemelor din comerț. Și apoi produsul va fi dezvoltat în jurul acestor părți. Acest lucru este destul de paradoxal pentru cercetătorii. Cu toate acestea, o strategie privind piesele de serie este un element-cheie al comercializării, pentru a se concentra pe "bijuterii".

Calitate

Cercetarea care nu este financiară poate avea probleme în comercializarea inovațiilor cu fiabilitate. Pentru că cercetările care funcționează bine sunt adesea realizate de tehnicieni, oameni de știință și ingineri foarte pricepuți, care știu cum să facă lucrurile să funcționeze (în ciuda defectelor), cu eșantioane de dimensiuni care probabil nu sunt statistic.

Motivele frecvente sunt următoarele greșeli de comercializare, care se bazează pe observații sau citate din presă.

Prototipurile pot fi ușor "retrogradate" ulterior

După cum s-a menționat mai sus, costul este foarte dificil de modificat odată ce produsul este proiectat. Deoarece 80% din costurile totale ale ciclului de viață sunt suportate în timpul dezvoltării și creării. Și s-a făcut atât de mult încât reducerea sistematică a costurilor ar fi dificilă. În plus, schimbările vor costa bani care nu pot fi recuperați în cadrul viață produse. Iar schimbările vor costa, de asemenea, timp, mai ales dacă sunt necesare cereri prealabile, ceea ce poate întârzia intrarea pe piață, uneori grav. În plus, modificările pot cauza mai multe probleme, astfel încât sunt necesare actualizări și mai bune, pierzând astfel ore suplimentare, timp de calendar și bani pentru produsele ulterioare. Ceea ce, la rândul său, poate compromite funcționalitatea, calitatea și fiabilitatea. Și cea mai gravă consecință a reducerii costurilor este că alocarea de resurse valoroase pentru a încerca o DFM retroactivă după proiectare distrage atenția de la alte eforturi mai eficiente de a dezvolta produse ieftine prin proiectare, îmbunătățirea calității și producție.

Pentru a lansa un produs experimental

În general, odată ce prototipul este gata de funcționare, este necesar să fie asamblat și pus în producție. Produsele neprocesate care nu sunt concepute pentru a fi avansate din punct de vedere tehnologic vor avea în mod inevitabil probleme cu demararea timpurie, asigurarea calității, funcționalitate constantă. Și astfel, producția efectivă va costa mai mult decât obiectivele. O altă variantă a aceleiași probleme este atunci când managementul sau investitorii insistă asupra "tehnologiei dovedite" și apoi nu permit nicio modificare a prototipului cu greșeli. Care apoi intră în producție fără a fi comercializată.

Următoarea greșeală

Comercializarea inovațiilor în Rusia poate fi ocolită de gestionarea riscurilor. S-ar putea crede că un design necomercial poate fi într-adevăr devalorizat prin obținerea succesului, ceea ce ar putea dovedi doar diferite aspecte ale funcționalității. Indiferent cât de bine este primit un anumit produs de către public, este posibil ca acesta să nu fie suficient de avansat din punct de vedere tehnologic pentru a obține rapid o producție stabilă.

Tot ceea ce au nevoie întreprinderile tinere este maturitatea

Unii oameni spun că lucrează pe o tehnologie "încă tânără, deci costurile sunt încă ridicate". Implicația este că, pe măsură ce se "maturizează", costurile vor scădea în mod natural. Această greșeală vine aproape întotdeauna cu următoarea presupunere foarte comună. Luați în considerare acest lucru în paragraful următor.

Producția în masă în sine va reduce costurile

Un lider de afaceri ar putea crede că fluxul final de venituri va depinde de comenzi foarte mari. Adică, este nevoie de un client mare pentru a realiza economii de scară. De fapt, mulți oameni cred că mitul industrial este singura modalitate de a comercializa inovația. Reducerea costurilor se bazează pe creșterea volumului. Acest lucru se poate aplica produselor de bază în cantități considerabile, care au o variație mică sau o schimbare minimă în ceea ce privește piețele sau designul. Cu toate acestea, este nevoie de investiții mari de capital pentru a construi o astfel de capacitate. Dacă oportunitatea este mai mare decât comenzile ferme, atunci fabrica riscă ca economiile de scară să reducă costurile la un nivel destul de scăzut pentru a crea cererea necesară pentru a umple o astfel de piață. Cu toate acestea, dacă produsul nu a fost comercializat, atunci această fabrică de vânzări va încerca să producă în masă prototipuri sau produse brute, servicii - și se va confrunta cu multe probleme similare cu cele menționate mai sus.

Și pentru că este foarte dificil de fabricat un produs sau un serviciu inerent scump, reducerile reale de costuri vor avea ca rezultat un randament foarte mic al sumei cheltuite pentru înființarea unei fabrici de producție în masă. Mai rău, întreprinderea poate avea probleme dacă economiile anticipate nu se materializează. În cele din urmă, fabricile de producție în masă sunt atât de inflexibile încât vor fi greu de retehnologizat pentru a face un produs mai fructuos mai târziu.