Matricea mckinsey: definiție, metode de construcție, avantaje și dezavantaje

Matricea Mac Kinsey este una dintre cele mai frecvente metode pentru a determina poziția unei companii într-un anumit segment și în comparație cu alte companii. Dacă matricea este construită și luată în considerare în mod corespunzător detaliile necesare antreprenorii au o înțelegere clară a ceea ce trebuie să facă și cum trebuie să facă.

Prezentare generală

Matricea McKinsey, sau Business Screen, așa cum mai este cunoscută, este o metodă folosită în marketingul și managementul mărcilor pentru a ajuta managerii să decidă asupra dezvoltării produselor. Există unele similitudini conceptuale cu matricea BKG, dar instrumentul descris este considerabil mai complex.

Matricea McKinsey a fost dezvoltată de compania de consultanță "Mac Kinsey" în special pentru "General Electric" în anii `70. Deja zece ani mai târziu, modelul a devenit foarte popular pentru a determina poziția unei afaceri și a unui produs pe piață.

Principala caracteristică a metodei descrise este utilizarea unor factori de ponderare și luarea în considerare a tuturor tendințelor din industrie. O astfel de analiză răspunde la următoarele întrebări:

• în ce direcție trebuie să evolueze;
• activități care vor genera pierderi mari;
• care produse nu corespund cerințelor potențialului client;
• Ce produs este prioritar pentru promovare;
• modul de alocare eficientă și eficace a resurselor etc. д.

dezvoltarea pe etape

Elaborarea matricei McKinsey este un proces destul de lung și complicat. Acesta poate fi împărțit în linii mari în cinci faze distincte.

1. Analiza detaliată a gamei de produse. Selectarea criteriilor și a factorilor pentru evaluarea ulterioară. Ar trebui să se refere la atractivitatea segmentului și la nivelul de competitivitate al firmei în toate domeniile de interes.
2. Determinarea ponderii sau a importanței criteriilor selectate.
3. Evaluarea tuturor segmentelor în funcție de indicatorii selectați în momentul creării matricei.
4. Previziuni estimative privind potențialul fiecărui segment pe baza cerințelor clienților și a tendințelor pieței.
5. Alegerea obiectivelor și alocarea echitabilă a resurselor.

Toate etapele sunt mult mai ușor de înțeles atunci când ai în față un exemplu gata pregătit al matricei McKinsey.

Evaluarea atractivității segmentului

Primul lucru care trebuie făcut este să înțelegem noțiunea de "atractivitate" a unei industrii. Indică dacă este profitabil pentru o firmă să intre pe o anumită piață și să concureze cu firmele consacrate și cu noii intrați pe piață. Trei grupuri de factori se numără printre cei mai importanți care influențează evaluarea:

• Piața. Acestea includ: capacitatea pieței, nivelul de dezvoltare, rata de creștere a segmentului în ultimii trei ani, numărul de jucători din acest "domeniu" și gradul de sprijin publicitar.
• Consumator: Dimensiunea publicului țintă, cultura de consum și loialitatea față de ofertele concurenților.
• Tendințele pieței. Este necesar să se definească tendințele de consum și riscurile datorate schimbărilor din mediul macro (factori demografici, sociali, culturali, științifici, tehnologici, ecologici și de altă natură).

O piață este considerată atractivă atunci când:

• volume de vânzări cu potențial ridicat;
• bariere scăzute la intrare;
• Capacitatea de a asigura profituri pentru companie pe termen lung;
• riscuri minime.

Evaluarea competitivității unui produs

din punct de vedere al competitivității, este mult mai simplu. În această etapă se evaluează puterea firmei în raport cu concurenții existenți și potențiali. Principalii indicatori de evaluare sunt considerați a fi:

• competitivitatea unui produs, și anume punctul său unic de vânzare.
• Resursele companiei. Este important să se acorde atenție mărcii, resurselor din diferite domenii (logistică, finanțe, marketing, vânzări etc.), competențelor personalului și așa mai departe.domenii (logistică, finanțe, marketing, vânzări etc.), competențe ale personalului.
• Forța concurenței, intensitatea concurenței, formarea de bariere și monopoluri.

Aceste criterii contribuie la reflectarea capacității pe termen lung a firmei de a concura cu restul industriei pentru a obține poziția de lider pe piață. Odată ce indicatorii au fost definiți și toate ratele au fost stabilite, se poate crea o matrice McKinsey pentru firmă.

În funcție de cadranul în care se află compania sau unitățile de afaceri individuale (SBU), se alege un mix strategic.

Alegerea strategiei

Atunci când se alocă resurse și investiții, este important să se definească o strategie la toate nivelurile.

1. Creșteți. Acest lucru este posibil dacă societatea sau SBU este bine poziționată. Acestea atrag investitorii datorită randamentelor garantate în viitor. Cel mai bun dintre toate Resurse pentru a se dedica cercetării și dezvoltării tehnologice, publicității extinse și extinderii producției prin achiziționarea celor mai recente descoperiri științifice.
2. Selectivitate sau ambiguitate. Să investească numai în vederea dezvoltării potențiale a afacerii prin competențe corporative și manageriale. Zona de gestionare trebuie să fie finanțată în consecință.
3. Recolta. Firma activează într-o industrie neatractivă și are rezultate extrem de slabe. În acest caz este nevoie de o mutare în alt domeniu sau de o lichidare urgentă. Cel mai bun soluția este de a vinde produsele la prețul cel mai avantajos și de a evita investițiile.

Sunt luate în considerare toate rezultatele posibile. Un manager și un investitor competent va fi capabil să combine corect strategiile necesare pentru a ajuta compania să iasă învingătoare.

Dezavantajele matricei

Matricea General Electric, în ciuda popularității sale, are o serie de dezavantaje:

• dificultatea de a estima în mod obiectiv ponderea fiecărei categorii;
• munca care necesită timp costă mulți bani;
• Locul pe care îl ocupă o firmă în matrice și alternativele selectate pentru îmbunătățire au doar un caracter de recomandare.

În plus, matricea privește dezvoltarea unei companii și a tuturor părților sale într-o singură direcție. În realitate, însă, este nevoie de o reproiectare strategii funcționale pentru fiecare unitate de afaceri.

De asemenea, matricea nu ține cont de situații neașteptate, de schimbări bruște nu numai pe piața locală, ci și pe cea globală. Din acest motiv, rezultatele studiului nu au un grad ridicat de acuratețe.

Avantajele metodei

În ciuda dezavantajelor sale, modelul studiat are câteva avantaje care contribuie la popularitatea sa ridicată în dezvoltarea strategiilor de afaceri

• creșterea gradului de conștientizare a managerilor cu privire la performanța lor și la competitivitatea produsului oferit;
• înțelegerea dorințelor clientului și a dinamicii preferințelor acestuia;
• furnizarea de date privind potențialele oportunități de piață;
• alegeri strategice ample;
• cunoașterea punctelor tari și a punctelor slabe ale companiei, corectarea greșelilor;
• Este o metodă mai detaliată decât matricea BKG.

Așadar, dacă înțelegeți clar că matricea McKinsey este doar un instrument de consiliere, puteți construi un portofoliu strategic personalizat, ținând cont de toate caracteristicile companiei dumneavoastră.