Strategia de produs: tipuri, formare, dezvoltare și management

Într-o lume în continuă schimbare, un produs nu poate avea succes fără o strategie de produs, chiar dacă este profitabil și satisface nevoile clienților în stadiul actual de existență. Strategia prezintă posibilitățile probabile de dezvoltare, ambițiile de dezvoltare a produselor, obiectivele și vectorii ideatici generali pentru schimbările viitoare.

Conceptul

O strategie de produs este un set de acțiuni bazate pe adaptarea produsului la nevoile actuale și viitoare ale clienților. Astfel de activități sunt deja în curs de desfășurare la începutul dezvoltării conceptului de produs și continuă în faza permanentă, și anume lansarea pe piață și vânzările. Activitatea se încheie cu retragerea produsului de pe piață. Strategia de produs acționează ca bază a managementului de afaceri. Este unul dintre cele mai importante instrumente de management din a doua jumătate a secolului XX.

Elemente cheie

Pentru a fi eficientă, strategia de produs trebuie să fie coordonată cu celelalte domenii ale marketingului. Este vorba de preț, distribuție și promovare. Strategia include:

1. Formarea funcției produsului, care constă în definirea caracteristicilor imaginii sale viitoare: caracteristici fizice, calitate.
2. Ambalajul și domeniul de aplicare a garanției și a serviciilor post-vânzare. Aceste caracteristici influențează percepția clientului asupra utilității sale, astfel încât au un impact semnificativ asupra deciziilor de cumpărare.
3. Structura gamei de produse, adică amploarea și profunzimea gamei (tipuri și varietăți) de produse oferite.
4. Planificarea ciclului de viață al produsului, adică activitățile de lansare pe piață, monitorizarea fazelor ulterioare ale ciclului de viață, îmbunătățirea, ieșirea de pe piață.
5. Crearea de noi nevoi și de produse care le pot satisface, ca urmare a progreselor tehnologice și a schimbărilor în stilul de viață.

Tipuri de bază

Strategia de menținere a unei oferte competitive are ca scop crearea unor produse la fel de bune ca și concurența, chiar mai bune. Aceasta necesită o concentrare continuă asupra tuturor caracteristicilor produsului, în special asupra calității. Îmbunătățirea relativă a calității are un impact decisiv asupra cotei de piață a companiei. Alți doi factori la fel de importanți care influențează cota de piață a unei companii sunt extinderea activităților cu produse noi și creșterea cheltuielilor de publicitate și promovare.

Se pot distinge șase tipuri principale de strategii de vânzare:

• O gamă completă oferă consumatorilor o gamă completă de produse cu echipamente complete.
• Gama limitată oferă clienților o gamă concepută strict pentru un anumit segment de piață sau pentru un canal de distribuție relevant.
• Extinderi de linii (oferte). Acesta este cazul companiilor cu o gamă limitată de produse, care își pot extinde oferta pentru a o face completă. Cu toate acestea, înainte de a extinde oferta societății, trebuie efectuată o analiză detaliată a situației și analizate diferite opțiuni de analiză financiară.
• Reaprovizionarea liniei de produse (ofertă). Constă în umplerea lacunelor, adică lipsa anumitor unități din oferta companiei.
• Curățarea gamei de produse (oferte) are ca scop eliminarea din oferta companiei a produselor care nu mai corespund așteptărilor clienților și, prin urmare, nu mai generează profit sau chiar provoacă pierderi.

Pentru a maximiza beneficiile, multe companii folosesc strategii și tactici eficiente în gestionarea inovării de produse și servicii. Acestea nu numai că maximizează beneficiile, ci și minimizează costurile și riscurile. Strategia de produs determină piețele, tehnologiile și destinațiile în care se investește. Pe baza acestor decizii, înțelegeți ce acțiuni cel mai bun se aplică pe piață.

Strategia de produs are ca scop stabilirea direcțiilor pentru management procesul decizional alocarea resurselor într-un mod eficient, necesare pentru piețe, care să asigure poziția concurențială dorită a întreprinderii, supraviețuirea și dezvoltarea acesteia într-un mediu extern în schimbare.

Bazele designului

Dezvoltarea corectă a strategiei de produs și implementarea ulterioară construiește în mod eficient un plan de acțiune în perioade de creștere și de criză. Procesul de elaborare a strategiei ar trebui să cuprindă mai multe etape:

• pentru a modela funcția produsului;
• selectarea funcții cheie;
• lansarea unui nou produs pe piață;
• de a decide cu privire la modificări;
• Crearea unui mix de produse adecvat;
• să adune informațiile necesare înainte de a lansa produsul pe piață.

În procesul descris mai sus, este foarte important să se analizeze situația unui anumit produs. Formularea și punerea în aplicare a strategiei trebuie să se facă cu atenție, astfel încât obiectivele potențiale să poată fi atinse. Produsele profitabile ar trebui să rămână atractive. Produsele care produc pierderi trebuie eliminate din ofertă.

Bazele modelării

În formularea strategiei de produs, nu doar proprietățile produsului sunt importante, ci mai ales relația dintre produs și nevoile clientului. Această relație se poate schimba din cauza dinamicii produsului în sine, precum și a schimbărilor în nevoile și preferințele clienților. Fenomenul de dobândire și pierdere treptată a capacității unui produs de a satisface nevoile consumatorului este legat de ciclul de viață al acestuia.

Pe lângă factori determinanți precum tipul de produs, progresul tehnic și tehnologic în producție sau expunerea la tendințe, ciclul de viață al unui produs se scurtează odată cu dezvoltarea socio-economică, creșterea bunăstării sociale și intensificarea proceselor de inovare. Indiferent de durata acestui ciclu, el poate fi împărțit în patru faze: introducere, creștere, maturitate și declin (sau declin), care diferă atât în funcție de tipul de client, cât și de nivelul vânzărilor și al profiturilor care pot fi atinse, precum și de operațiunile specifice ale fiecărui instrument de marketing în parte.

Configurarea strategiei în funcție de etapele ciclului de viață

Etapa 1 - Introducere. Urmărește introducerea și dezvoltarea tehnică a unui produs. În această etapă, strategia de produs a companiei constă în plasarea pe piață și punerea în vânzare a produsului. Vânzările cresc încet, deoarece produsul abia a apărut pe piață și clienții abia încep să-l cunoască sau nici măcar nu știu că există. Cu toate acestea, se concentrează pe beneficiarii care sunt inovatori și cu aversiune la risc. În consecință, publicitatea este necesară pentru a oferi cumpărătorilor informații despre produs și utilizarea sa, avantajele disponibilității sale și locurile în care poate fi achiziționat.

Etapa 2 este creșterea. Strategia de dezvoltare a produsului într-o fază de creștere este faza în care există o creștere intensă a vânzărilor prin penetrarea și distribuția pe piața țintă. Nivelul de acceptare pe piață a unui nou produs depinde de reacția concurenților care încearcă să intre pe piață cu specii similare, afectând așteptările sale longevitate. Producătorii se concentrează pe diversificarea produselor, modernizarea, dezvoltarea tehnologiei și extinderea distribuției.

Etapa 3 este maturitatea. Perioada de maturitate acoperă perioada în care vânzările produsului ating cel mai înalt nivel și încep să scadă încet. Nivelul vânzărilor depinde de amploarea cererii, de achizițiile repetate ale produsului de către același client. Aceasta este faza cea mai profitabilă a ciclului pentru companie, motiv pentru care aceasta încearcă adesea să o prelungească.

Acest lucru se realizează prin acțiuni care vizează extinderea pieței, adică stimularea creșterii vânzărilor, atât pe piața globală, cât și în segmente noi (achiziționarea de noi clienți, găsirea unor utilizări suplimentare pentru produs, creșterea frecvenței de cumpărare) sau extinderea produsului (îmbunătățirea ambalajului, a calității și a serviciilor, diferențierea ofertei, de exemplu, alte tipuri, dimensiuni, adăugarea altor unități sub aceeași marcă).

Etapa 4 - declin. reducerea activității, caracterizată prin scăderea volumului de vânzări ca urmare a apariției unor tehnologii și tendințe noi, mai eficiente, către care s-au orientat consumatorii. În acest stadiu, organizațiile încearcă să reducă costurile și să își valorifice poziția pe piață prin urmărirea uneia dintre cele trei opțiuni de strategie de produs pentru întreprindere:

• caută să își mențină poziția de lider, sperând că concurenții vor părăsi mai repede industria;
• exploatare, menținând nivelul actual al vânzărilor și, în același timp, reducând costurile, în principal cele legate de promovare și vânzări
• Retragerea produsului, care constă în oprirea producției și vânzarea sau revânzarea licenței către o altă companie.

Atunci când dezvoltați o strategie de produs, trebuie să înțelegeți întotdeauna în ce stadiu al ciclului se află, deoarece un curs de acțiune acceptabil depinde de acesta. În timp ce inițial compania poate decide să ajungă la un grup de inovatori din comunitate și să le ofere un preț ridicat, este dificil de așteptat ca o astfel de strategie să se dovedească corectă în etapa de maturitate, când piața este extrem de competitivă și clientul poate alege dintr-o varietate de oferte similare.

Bazele managementului

Experiența companiilor arată că este necesară o gestionare atentă a strategiilor de produs. Mai ales dacă se dorește realizarea profiturilor planificate.

Există multe aspecte ale managementului de produs care au o importanță deosebită. Alegerea strategiei de produs, precum și dezvoltarea ulterioară a acesteia ar trebui să fie precedată de o analiză a situației, care are ca scop colectarea informațiilor necesare și supunerea acestora unei analize detaliate.

Exemplu

Strategia de produs a unui magazin alimentar poate fi considerată un exemplu. Primul pas în dezvoltarea sa este de a alege o gamă mai bună de produse. Acesta este adesea unul dintre pașii principali avantaje competitive punctul de vânzare. Trebuie introduse diferite inovații, trebuie inventate noi metode de stimulare a clienților, atrăgând un număr mare de clienți.

Este important să se aprofundeze gama de produse, pentru a o face mai largă, mai populară în rândul clienților. Acest lucru va marca magazinul sau punctul de vânzare în mod unic pe piață.

Concluzie

O strategie de produs este o modalitate de optimizare a gamei de produse a firmei, care este cea mai preferabilă pentru ca aceasta să obțină un impact maxim. Acestea sunt opțiuni pentru strategii pe termen lung. Acestea sunt preocupate de gama de produse, de raționalitatea acesteia și de rentabilitatea produselor individuale din cadrul gamei de produse. O strategie de produs poate determina vectorul de alegere a ofertelor de produse ale unei firme pe piață, având în vedere Contribuția clientului.