Repoziționarea este... Concept, definiție, funcții și obiective principale

Repoziționarea a devenit acum foarte populară în afaceri. După companiile mari care au investit în rebranding, firmele medii și mici au început să se gândească serios la acest lucru. Astăzi, mulți antreprenori încearcă să "repoziționare" produsele lor.

Rebrandingul se realizează de la ambalajul produsului fabricat până la logo-ul companiei. Această procedură este practicată în prezent de mărci populare precum "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple"și t. д. Programe similare sunt întreprinse și de alte companii.

Inversiune sub marca permanenței

repoziționarea este un set de activități pentru a schimba sau reînnoi marca. Acest lucru se poate aplica, de asemenea, părților sale constitutive. De exemplu, logo-ul și numele, identitatea vizuală și filozofia holistică a mărcii. Repoziționarea sau rebrandingul este un termen de origine străină (engleză).

Acest proces demonstrează în mod clar că societatea a trecut printr-o schimbare semnificativă. Dar marca în sine nu se schimbă radical. Principalele tendințe și motive rămân. Repoziționarea reușită permite unei firme să atingă un nivel mai ridicat de dezvoltare, să păstreze clienții existenți și să câștige noi clienți.

Cu alte cuvinte, repoziționarea este procesul de schimbare a statutului unei mărci în raport cu produsele altor companii care sunt concurente. Brand rebranding-ul este un fel de răspuns la inversiunea care are loc pe piața bunurilor și serviciilor. Procesul este declanșat și atunci când obiectivele de marketing planificate de compania de publicitate nu sunt atinse. Aceasta implică adesea schimbarea tuturor părților constitutive ale marketingului.

Motive de apariție

Repoziționarea mărcii este un proces important și serios, care adesea inversează toate investițiile în promovarea bunurilor și serviciilor făcute anterior și poate duce nu numai la o scădere neplanificată a vânzărilor, ci și la deteriorarea ratingului companiei. Prin urmare, cel mai important lucru în publicitate și marketing este să verificați de două ori necesitatea rebrandingului. Practica mondială evidențiază mai multe motive pentru repoziționarea unui produs:

• o imagine nereușită și neclară;
• apariția unor noi perspective;
• actualizarea programului și a strategiei societății;
• o imagine neconformă cu tendințele actuale;
• Extinderea publicului țintă;
• apariția de noi concurenți;
• Orice altă circumstanță neprevăzută.

Caracteristici

Repoziționarea este o parte indispensabilă a dezvoltării mărcii și trebuie integrată în dezvoltarea oricărei strategii de marcă. Este un proces îndelungat care schimbă complet identitatea structurii. Aceasta are loc până când rețeaua de marketing actualizează produsul schimbat, până când noile asocieri ale produsului cu clienții se transformă în tendințe durabile.

Scopul principal al rebrandingului este fie de a reevalua publicul țintă, fie de a schimba produsele companiei. Iată ce înseamnă repoziționarea. Obiectivele acestei proceduri depind în primul rând de scopul procesului. Printre acestea se numără următoarele:

• Pentru a crește unicitatea mărcii;
• Îmbunătățirea loialității clienților;
• schimbarea publicului țintă.

Scop

Rebrandingul este un proces cu mai multe fațete. Chiar și cele mai mici detalii care afectează percepția clienților asupra unui brand pot avea o valoare semnificativă. Toate aceste nuanțe sunt luate în considerare de companiile producătoare care sunt interesate să-și promoveze produsele și serviciile. De ce repoziționare?? Acest proces, potrivit multor experți în marketing, permite în practică:

• va spori caracterul unic al logo-ului;
• Creșterea numărului de vânzări;
• pentru a asigura internaționalizarea produselor companiei;
• pentru a mări amploarea producției;
• pentru a extinde domeniul de activitate al unei societăți;
• asigurarea unei fuziuni și a unei divizări reușite a societăților comerciale.

Etapele de creație

repoziționarea nu este doar o reînnoire a componentelor brandului, ci și a brandului însuși. Aceste atribute includ mai multe componente: numere, culori, cuvinte, nume, sloganuri, sunete, abrevieri, simboluri. rebrandingul se realizează treptat, în mai multe etape:

1. Audit de marketing. Procesul de evaluare a gradului de cunoaștere a produselor companiei de către clienți; înțelegerea popularității mărcii; creșterea loialității clienților, selectarea publicului țintă, analiza obstacolelor care împiedică vânzarea produselor pe piața bunurilor și serviciilor.
2. Repoziționarea mărcii. Procesul de schimbare a caracteristicilor cheie ale produsului și de stabilire a acestora în mintea publicului țintă.
3. Restyling al atributelor mărcii. Procesul de modificare directă a logo-ului, a sloganului și a altor elemente de marcă care caracterizează compania și dau imaginea noului produs.
4. Comunicare internă și externă. În această etapă, întreprinderea prezintă noul produs publicului țintă (consumatori, concurenți etc.) și îi comunică principalele caracteristici. д.) a noului produs și comunică principalele caracteristici ale acestuia.

Strategii cheie

Obiectivul principal al unui program de repoziționare este de a schimba conceptul de produs existent. În acest caz, o înțelegere reciprocă stabilită între cumpărător și producător joacă un rol major, ceea ce poate contribui la obținerea unor rezultate ridicate într-o perioadă scurtă de timp.

există mai multe metode repoziționarea produselor, care se aplică în funcție de situația existentă pe piața produselor și serviciilor. Acestea sunt foarte eficiente prin manipularea profesională a percepțiilor consumatorilor și prin faptul că profită de tendințele actuale ale pieței. Acestea includ următoarele strategii:

• repoziționarea produselor
• Repoziționarea imaginii;
• repoziționare ascunsă;
• repoziționare explicită.

beneficiu sau prejudiciu

Experții sfătuiesc companiile de astăzi să efectueze repoziționarea cu chibzuință și în mod rezonabil. O analiză a unor studii de piață recente arată că în absența un motiv important pentru o campanie publicitară ar face mai mult rău decât bine. Multe companii se schimbă în funcție de nevoile publicului țintă și de noile tendințe.

Cu toate acestea, această strategie nu dă întotdeauna rezultate pozitive. Uneori, consumatorii văd încercările de a urma tendințele generale ca pe o pierdere a unicității și familiarității mărcii. Dar vremurile se schimbă. Progresul tehnologic nu stă pe loc. Diferitele inovații de produs sau inovații de pe piață sunt relevante astăzi.

Câteva sfaturi practice

Repoziționarea produselor și serviciilor este percepută de mulți consumatori ca o tendință negativă. Atitudinile negative față de rebranding au rezultat din lipsa de conștientizare a publicului. Procesul este unul de adaptare la condițiile în schimbare de pe piața bunurilor și serviciilor. Schimbarea poate fi subtilă, dar rezultatul final nu este întotdeauna pozitiv. Specialiștii sfătuiesc să apeleze la această procedură atunci când poziția companiei a fost grav slăbită și nu mai este nimic altceva de făcut.

Înainte de rebranding, situația trebuie cercetată și analizată cu seriozitate. Este important să înțelegem că rezultatele finale nu sunt imediate, ci au nevoie de ceva timp pentru a se manifesta. Experții sfătuiesc să evalueze în prealabil costurile și cât timp le-ar lua concurenților sau companiilor cu activități similare să treacă prin același proces. Acest lucru va evita panica atunci când rezultatele nu corespund așteptărilor și va permite o predicție fiabilă a situației viitoare.

Studii de caz

Repoziționarea este mai mult decât o simplă actualizare a unui slogan sau a unui logo. Este o căutare a unei noi oferte sau a uneia mai bune, care direcționează publicul țintă și îi reamintește avantajele companiei și unicitatea mărcii. Rebranding-ul (repoziționarea) presupune, înainte de toate, adaptarea produselor de marcă la cerințele consumatorilor de astăzi.

Companii populare astăzi, cum ar fi "Pepsi Cola", "Johnson & Johnson", "P&G", repoziționarea este adesea practicată. Un exemplu de rebranding este schimbarea sloganului unei companii aeriene "Siberia", precum și "aspect nou" RZD. Repoziționarea brandului este descoperirea anului în structura de publicitate din Rusia "Beeline" în 2005.

Rebranding-ul Beeline este considerat cel mai radical rezultat "MTS" și alte societăți care fac parte din holding "Sistem de telecomunicații". Repoziționarea mărcii germane de bere ușoară este considerată cel mai de succes eveniment al secolului "Schlitz". Este considerată cea mai profitabilă în raport cu concurenții pentru a schimba o companie de închiriere de mașini "Avis".

Repoziționarea produselor este un instrument de marketing complex și interconectat, care are ca scop schimbarea asociațiilor emoționale ale consumatorului în legătură cu un anumit produs. Această abordare se referă la toate aspectele programului de publicitate care, în condiții favorabile, pot modifica profund compoziția pieței de bunuri și servicii.

Prin repoziționare, nu numai că vă puteți moderniza afacerea, dar puteți să vă păstrați afacerea existentă și să atrageți noi categorii de public țintă. Astfel, nu este doar o reînnoire a vechilor imagini și tendințe, ci și o nouă viață.