Crearea unei arhitecturi de brand. Exemple, descriere

Arhitectura de brand și portofoliul de brand... În domeniile profesionale și academice care studiază procesul de gestionare a mărcilor și de management al companiei, cei doi termeni sunt adesea întâlniți. Ce înseamnă acestea?? De ce să construim o arhitectură de brand și dacă o companie are nevoie de un întreg portofoliu de branduri?

Definiția conceptului

Ar trebui să începem prin a analiza definiția. Termenul descrie caracteristicile unei structuri organizaționale, în care locul și rolul fiecărei mărci este predefinit. Construirea anumitor relații între mărci este esențială pentru a construi o companie competentă, alocând resurse importante linii de afaceri și nu risipite pe cele mai puțin promițătoare.

Care definește drepturile și obligațiile fiecărui participant în procesul de lucru, le conferă un rol special în activitatea generală a companiei și nivelul corespunzător de responsabilitate. fiecare marcă este analizată și creată ca un instrument separat pentru o campanie publicitară, pentru crearea unei imagini de ansamblu a mărcii-mamă sau pentru lansarea unei noi linii de produse.

fiecare dintre aceste proiecte implică întreaga companie: există mărci-mamă, mărci de sprijin și sub-branduri. Arhitectura de brand este un instrument pentru funcționarea mai multor companii ca un sistem unificat în beneficiul întregii structuri. Această construcție a conexiunii fiecărei companii într-o singură structură permite evitarea "Canibalism comercial" și să lucreze în mod eficient la realizarea obiectivelor la nivelul întregii companii.

De ce este necesară această structurare

Planificarea fluxului de lucru și a posibilelor riscuri ale companiei este foarte importantă pentru organizarea corectă a unor operațiuni eficiente în orice industrie. Acesta este motivul pentru care există o serie de sfaturi utile privind modul de organizare a procesului de lucru și a ciclului de viață al unei companii. În management și marketing, sunt evidențiate principalele avantaje ale unei companii care aplică arhitectura de marcă:

1. Dacă vă conduceți afacerea cu succes, aveți o ierarhie clară și roluri alocate pentru fiecare parte a companiei, concurența laterală este redusă sau inexistentă și, prin urmare, toate mărcile din portofoliul dumneavoastră de mărci au același scop. Ea obține cel mai important efect: reduce riscul de pierdere a profitului și posibilitatea creșterii concurenței interne în cadrul companiei, asigură că o marcă nu poate fi preluată de alta fără decizia managerilor companiei privind ineficiența uneia dintre componentele portofoliului de mărci.
2. Alocarea rolurilor și a importanței mărcilor în cadrul unui portofoliu de mărci ajută la prioritizarea alocării resurselor de numerar pentru dezvoltarea și operarea acestora. Crearea unei arhitecturi de brand presupune o analiză inițială a rolurilor și a importanței strategice a componentelor întregului sistem, ceea ce conduce la o strategie și un plan de dezvoltare materială a întregii companii.
3. O mai mare sinergie și rodnicie în întreaga organizație. Interacțiunea mărcilor în arhitectură, în funcție de reprezentarea lor grafică, permite optimizarea rolurilor și responsabilităților fiecărei companii, o unitate a organizației care acționează în beneficiul întregii companii în vederea atingerii unor obiective definite.
4. Printr-o ierarhie clară și diluarea semnificației mărcilor în ochii consumatorului, crește capitalul, valoarea și relevanța companiei pe piață. Cota de piață a fiecărei mărci de fabrică variază invers proporțional cu numărul de extensii de marcă și de familii de mărci.

Toți acești factori joacă un rol important în planificarea și managementul unei companii. Datorită funcțiilor îndeplinite de arhitectura și de portofoliul de mărci adecvate, a căror introducere este vitală pentru companie, apariția acesteia într-o poziție de lider pe piață este mai puțin riscantă și are implicații financiare minime.

De unde să începem

Conceptul se aplică companiilor serioase, care gândesc în perspectivă și caută să își dezvolte organizația pentru viitor. Un prim exemplu de arhitectură de brand poate fi orice organizație care există de suficient timp și care a încorporat alte companii ca mărci de sprijin, fără a neglija importanța acestora în procesul de lucru.

Odată ce o nouă organizație este înființată, se elaborează o marcă și o strategie de comunicare pentru aceasta, de la lansarea inițială a mărcii până la includerea acesteia în procesele generale de marketing. Aceasta este urmată de implementarea unui program definit de promovare a produselor, precum și de fidelizarea clienților. În viitor, nu acționați pripit, deoarece fiecare organizație în parte are de urmat o cale unică în dezvoltarea sa pe piață. Fiecare companie care se concentrează pe o creștere pe termen lung trebuie să aibă o arhitectură de brand proprie. Acest lucru va deschide oportunități de creștere a productivității și profitabilității unei companii, permițându-i acesteia să se extindă și să-și mențină integritatea internă.

Corelații istorice

Este important să se definească interrelațiile dintre componentele portofoliului de mărci pentru a crea în mod eficient o arhitectură de marcă. Este.. este necesară pentru a, Înțelegerea posibilităților de a lucra cu portofoliul de mărci ca întreg.

Pe parcursul întregii istoria brandingului Au apărut două abordări fundamental diferite în ceea ce privește strategia mărcilor: Casa mărcilor, numită mai târziu abordarea occidentală, și Casa mărcilor, numită mai târziu abordarea asiatică a strategiei.

House of Brands nu marchează compania-mamă-producător, ci creează o marcă separată pentru fiecare linie de produse creată. Abordarea asiatică și-a definit marca pentru recunoașterea fiecărui produs creat de corporație, ceea ce a dus la recunoașterea companiei producătoare mamă. Marca a coincis în toate produsele fabricate. Designul arhitectural al mărcilor a evoluat tot timpul proporțional cu studiul tipurilor și caracteristici de funcționare. Inițial, arhitectura de brand a fost studiată într-o divizare în două abordări strategice, dar pe măsură ce istoria a progresat, divizarea a continuat.

Divizia modernă

Tipurile de arhitectură de brand depind de rolurile care alcătuiesc portofoliul de brand. Adică, mărcile care alcătuiesc organizația dumneavoastră alcătuiesc caracterul arhitecturii și definiți-o succes. Iată care sunt tipurile de mărci care alcătuiesc un portofoliu:

• Megabrand sau strategic. Numele în sine vorbește despre importanța pe care o are marca cheie a unei companii pentru existența și funcționarea acesteia. Este un produs de marcă cu care compania nu numai că este asociată, dar și de care organizația depinde pentru a-și asigura vânzări și profituri importante.
• "Glonț de argint". Marca nu este dezvoltată doar de echipa care o lansează, ci și de angajații mărcii-mamă. Acest lucru se datorează faptului că acest sub-brand dă un impuls la imaginea și reputația întregii companii. Exemplele de arhitectură de brand descriu activitatea celor mai de succes mărci, în care s-a acordat o atenție semnificativă lansării unui nou brand "glonțul de argint".
• Marca de lansare reprezintă un proiect de poziționare viitoare a companiei, cu toate caracteristicile sale care merită să atragă atenția consumatorului.
• "Vacă de muls" - O marcă comercială care se concentrează pe loialitatea clienților. Nu se investește foarte mult în ea, dar se investesc alte resurse pentru a o prezenta într-o lumină pozitivă, pentru a constitui baza activității companiei: clienți loiali.

Truc în mânecă

Cu o imagine clară a mărcilor companiei dumneavoastră și a importanței acestora în dezvoltarea afacerii dumneavoastră, veți avea întotdeauna un avantaj: veți ști pe ce mărci să vă bazați prioritățile și să investiți pentru a dezvolta noi domenii de producție, precum și cum să te machiezi sănătos arhitectura mărcii. Acum totul depinde de cât de precis și corect analizați și evaluați toate mărcile care alcătuiesc portofoliul dumneavoastră de mărci: trebuie să auditați fiecare marcă cât mai obiectiv posibil pentru a identifica prioritățile și perspectivele de dezvoltare.

Etapele auditării mărcilor constitutive ale companiei

Pentru a analiza în mod corespunzător toate mărcile care alcătuiesc portofoliul dvs. de mărci și pentru a face o evaluare solidă a capacităților și performanțelor acestora, trebuie să urmați acest plan:

1. Fă o evaluare clară a fiecărei componente a portofoliului tău de mărci. Un audit al uneia dintre mărcile comerciale ale companiei nu este fezabil fără o analiză similară a celorlalte. Un astfel de profil al fiecărei mărci constă în externe și interne Un audit al. Este important să se adune toate informațiile necesare de către toți metode posibile de (calitativ și cantitativ) și cereți-o din diferite surse (primare și secundare).
2. Apoi definim cele mai promițătoare oportunități de dezvoltare pentru brand, ținând cont de punctele forte și de punctele slabe ale acestuia. Acest lucru se face prin utilizarea metodei de analiză SWOT. Odată ce ați stabilit caracteristicile sale, creați o imagine a mărcii ideale pe care ați dori să o vedeți. Apoi, determinați direcția viitoare a companiei, pe baza avantaje competitive, lucrul cu matrici de marketing strategic BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
3. Definirea rolului mărcilor pe piață și în portofoliul dumneavoastră de mărci.

Design de tip Do-it-yourself

După acest tip de audit, puteți începe să planificați relația pe care o veți stabili între mărcile comerciale ale organizației dvs. Este important să se țină cont de diferitele roluri ale mărcii principale și ale mărcilor secundare.

De asemenea, acest lucru ar trebui să se facă într-un mod măsurat, împărțind toate activitățile în cinci etape principale:

1. Identificarea importanței fiecărui brand din portofoliul dumneavoastră.
2. Clarificarea rolurilor jucate de fiecare dintre ei în mod formal și în practică.
3. Clarificarea contextului produs - piață și a imaginii fiecăruia dintre ele.
4. Dezvoltarea structurii dorite a portofoliului de branduri și a interrelațiilor dintre componentele sale.
5. Construiți soluții grafice pentru portofoliul dumneavoastră care să vă permită să vizualizați conexiunile și funcțiile fiecărei mărci și submarci.

Cum funcționează

Identificarea semnificației fiecărui brand poate părea un proces simplu, dar experiența lui Aaker și Joachimstahler, doi cercetători legendari, arată că procesul poate consta uneori în capcane solide. Ei au demonstrat în cercetarea lor folosind exemple de companii bine cunoscute: unele mărci pot fi de fapt latente, în timp ce altele nu au caracteristici distinctive. Fiți atent și prudent: în această etapă trebuie să enumerați toate mărcile din portofoliul dumneavoastră și să adăugați câteva noi, dacă este necesar, pentru a consolida anumite calități ale portofoliului dumneavoastră.

Aici este partea ușoară: aflați de câte mărci și de ce caracteristici aveți nevoie. Trebuie să decideți care dintre ele va fi strategică, care va face legătura între componentele portofoliului de mărci și care va avea aceeași importanță "un glonț de argint" sau "O vacă de muls".

În continuare, trebuie să analizați opiniile potențialilor clienți: în ce marcă au cea mai mare încredere și ce s-ar întâmpla dacă o marcă ar fuziona cu un sub-brand. Merită să luăm în considerare beneficiile mărcii comerciale pe care le obțin atunci când fuzionează sau creează un nume de marcă.

Structura portofoliului de mărci definește modul în care sunt grupate mărcile pentru a clarifica logica relației dintre ele. Puteți împărți diferitele mărci în grupe de semnificație. Temele pentru oaspeți specifice funcționează pentru hoteluri:

• scop - afaceri sau agrement;
• Cererea pentru produs - sejur de lungă durată sau de weekend
• calitatea produsului - de lux sau economic.

Implementarea grafică a arhitecturii de brand și tratarea vizuală a fiecăruia dintre brandurile din portofoliul dumneavoastră este foarte importantă. Dezvoltarea de logo-uri și ambalaje, publicitate, design etc. д. Toate acestea se bazează pe relații de marcă înregistrată și sprijin comun. Priviți-le pe toate în același timp și întrebați-vă dacă transmit un mesaj coerent și dacă toate funcționează pentru a susține structura portofoliului dvs. de brand.

Exemple de ierarhie Nestle

Arhitectura de marcă este un portofoliu de 8.500 de mărci comerciale. Succesul său depinde de mai mulți factori, dar unul dintre succesele sale cheie este faptul că este organizat în funcție de rolul jucat și de statutul geografic al fiecăreia dintre mărcile care alcătuiesc arhitectura sa. Aceste relații se bazează pe matricea de arhitectură de brand a Brandstorm (prima companie care a abordat în mod serios un portofoliu extins de branduri).

Nestle este un brand corporativ și funcționează ca un brand de suport. Adică, pe ambalajul fiecărui produs se regăsește marca respectivă pentru a garanta calitatea și loialitatea clienților potențiali.

Arhitectura de marcă a Nestlé evidențiază șase nume de mărci strategice, fiecare dintre acestea gestionând zeci de sub-branduri. Compania este responsabilă pentru fabricarea de batoane de ciocolată și produse lactate, ciocolată și alimente pentru copii. Fiecare dintre produse este garantat a fi de înaltă calitate.

În centrul universului Nestle se află ciocolata și laptele condensat. Acestea sunt simbolurile reale ale mărcii pe care majoritatea consumatorilor și potențialilor clienți le asociază cel mai adesea cu o companie.